Como avaliar contatos do tráfego pago para advogados: tutorial prático

Para avaliar contatos do tráfego pago para advogados, verifique se cada pessoa procura um serviço anunciado, está na região atendida e deixou informações suficientes para uma primeira conversa. Registre a origem e classifique os contatos com os mesmos critérios. Assim, você identifica campanhas que atraem demandas pertinentes e campanhas que geram mensagens sem relação com o escritório.

O que é um contato pertinente?

Um contato pertinente apresenta uma demanda ligada à atuação anunciada pelo escritório. Isso não significa que exista uma medida jurídica cabível, que a pessoa vá contratar ou que seu caso tenha chance de êxito. Essas questões exigem avaliação profissional.

Imagine um escritório de Salvador que anuncia conteúdo sobre orientação em inventários. Uma mensagem de alguém que deseja entender os documentos necessários para iniciar um inventário é pertinente. Um pedido de indicação de estágio ou uma dúvida sobre defesa criminal, quando o escritório não atua nessa área, não é. Já a mensagem “preciso falar com um advogado” merece esclarecimento antes de receber uma classificação.

Antes de medir a campanha, vale conhecer o caminho completo do anúncio até o contato. O guia de como avaliar contatos do tráfego pago para advogados no contexto da campanha ajuda a situar essa análise.

Como avaliar contatos do tráfego pago para advogados: passo a passo

1. Defina o que o escritório anuncia. Abra a campanha e anote, em uma planilha ou CRM, a área de atuação, o serviço descrito no anúncio, a região atendida e a página de destino. Faça isso para cada campanha. Se o anúncio fala sobre inventário em Salvador, esses dados serão a referência para classificar as mensagens que chegarem.
2. Registre a origem de cada contato. No formulário ou no fluxo de WhatsApp, configure o registro do nome da campanha e, quando possível, do anúncio ou termo de busca. Crie campos separados para data, canal, campanha, demanda informada e classificação. Se você usa um CRM para advogados, deixe a origem visível na ficha do contato. Sem esse vínculo, mensagens de campanhas diferentes acabam misturadas.
3. Faça uma triagem curta. Na primeira conversa, confirme qual assunto levou a pessoa ao escritório e onde ela precisa de atendimento. Pergunte apenas o necessário para entender a demanda inicial; documentos e detalhes sensíveis podem ser tratados no canal adequado, quando necessários. Evite concluir que o caso é viável a partir de uma resposta breve.
4. Classifique cada mensagem. Use três estados: “pertinente”, quando o assunto corresponde ao serviço anunciado; “sem relação”, quando está fora da atuação ou se trata de spam, vaga ou fornecedor; e “pendente”, quando faltam informações. Registre um motivo curto, como “outra área jurídica”, “fora da região atendida” ou “assunto não informado”. Reavalie os pendentes após a resposta da pessoa.
5. Confira as buscas que acionaram os anúncios. No Google Ads, abra Campanhas → Insights e relatórios → Termos de pesquisa e selecione o período analisado. Compare as buscas exibidas com os motivos dos contatos sem relação. Se aparecerem consultas sobre emprego quando o anúncio trata de inventário, avalie uma palavra-chave negativa. Antes de salvá-la, confira se ela também poderia bloquear buscas pertinentes. O guia do Google Ads sobre termos de pesquisa e palavras-chave negativas mostra esse ajuste.
6. Calcule a qualidade por campanha. Divida o número de contatos pertinentes pelo total de contatos classificados no mesmo período. Se uma campanha recebeu 20 contatos e 12 foram pertinentes, a taxa é 60%. Divida também o gasto da campanha pelos 12 contatos pertinentes para obter o custo por contato pertinente. Mantenha os pendentes identificados, pois uma quantidade alta deles pode indicar falha na triagem.
7. Ajuste um elemento e acompanhe novamente. Se chegam demandas de outra área, revise termos de pesquisa, anúncio e página de destino. Se chegam pessoas de locais não atendidos, confira a segmentação geográfica e deixe a área de atendimento clara no texto. Registre a data da alteração e compare períodos semelhantes antes de decidir o próximo ajuste.

Uma planilha simples já permite começar. Para ligar os números à rotina do escritório, veja também como identificar desperdício no tráfego pago para advogados e como calcular o orçamento de anúncios para advogados.

Como interpretar os resultados sem confundir as causas

Uma taxa baixa de contatos pertinentes sugere que a campanha está alcançando pessoas com demandas diferentes das anunciadas, mas não revela sozinha onde está o problema. Leia algumas conversas, confira os termos de pesquisa e compare o anúncio com a página que a pessoa viu. Às vezes, o anúncio está claro e a página trata de vários serviços sem explicar qual deles motivou o contato.

Separe ainda os contatos pertinentes que não avançaram na conversa. O motivo pode estar no prazo de resposta, na disponibilidade do escritório ou na decisão da própria pessoa. Misturar esses casos com spam ou demandas de outra área esconde o que precisa ser ajustado em cada etapa.

Na publicidade da advocacia, a correção deve preservar o caráter informativo, a discrição e a sobriedade. O Provimento 205/2021 da OAB estabelece limites para anúncios e veda promessa de resultados e práticas de captação indevida.

Erros comuns

• Contar toda mensagem como oportunidade. Spam, pedidos de emprego e assuntos fora da atuação aumentam o volume sem dizer nada sobre a pertinência da campanha.
• Marcar como ruim quem não contratou. A decisão de contratar ocorre depois da chegada do contato. Registre-a em um campo separado.
• Classificar mensagens vagas por suposição. “Quero informações” é um contato pendente até que a pessoa explique o assunto.
• Usar só o custo por mensagem. Uma campanha pode gerar mensagens baratas e muitas demandas sem relação. Compare também o custo por contato pertinente.
• Bloquear buscas de forma ampla demais. Revise o alcance de cada palavra-chave negativa para não excluir uma procura ligada aos serviços oferecidos.

Checklist final

• Descrevi o serviço e a região atendida em cada campanha.
• Consigo identificar de qual campanha veio cada contato.
• Classifico as mensagens como pertinentes, sem relação ou pendentes.
• Registro o motivo da classificação sem expor detalhes desnecessários do caso.
• Comparo taxa e custo por contato pertinente, campanha por campanha.
• Reviso termos de pesquisa, anúncio e página antes de alterar a segmentação.
• Confiro se a comunicação continua dentro das regras de publicidade da OAB.

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